Warum werben viele Unternehmer? Weil sie etwas verkaufen wollen. Weil sie es bei Anderen gesehen haben. Oder weil ihnen jemand gesagt hat, dass sie dies tun sollten. Wahrscheinlich auch, weil sie es bei größeren Unternehmen gesehen haben. Das sind jedoch alles keine guten Gründe.
Manche werden jetzt sicher sagen: „Was? Aber jeder, der etwas verkaufen will, wirbt doch.“ Ist das wirklich so? Hättest du Lust, von jemandem etwas zu kaufen, wenn er dir von Beginn an signalisiert, dass dies sein einziges Interesse ist?
Auch große Unternehmen und deren Werbeagenturen machen häufig diesen Fehler: Vor ein paar Jahren ging die Heimwerker-Kette Praktiker pleite. Die Werbung lautete „20% auf alles, außer (irgendwas)“.
Die Botschaft, welche in dieser Werbung steckte, war: „Kauft bei uns. Es ist billig. Alles andere ist uns egal.“ Denn sie vergaßen vollkommen, an den Kunden zu denken. Sie gaben ihm keinen guten Grund, warum er ihr Angebot kaufen soll.
In der Werbung von Bauhaus lautet der Slogan hingegen: „Wenn´s gut werden muss.“ Dies ist eine klare Aussage, warum man seine Sachen bei Bauhaus kaufen soll. Damit das, was man baut und zimmert, nachher gut ist.
Menschen kaufen nur, wenn sie einen guten Grund dafür haben
Es ist eine schlechte Idee, den Verkauf ins Zentrum seines Tuns zu stellen. Denn du gewinnst nicht das Interesse deines Zielmarktes, wenn du dein eigenes Interesse voranstellst. Die Menschen in deinem Zielmarkt wollen wissen, was sie davon haben. Bekommt er von dir etwas, mit dem er seinen Wunsch erfüllen oder sein Bedürfnis befriedigen kann.
Wenn du an jemanden etwas verkaufen willst, dann benötigt dein Interessent einen guten Grund, der ihn davon überzeugt, dass dies für ihn eine gute Idee ist. Dein Kunde fragt sich: „Warum soll ich das Angebot annehmen? Was bringt mir das?“. Darauf solltest du ihm eine überzeugende Antwort geben.
Dies ist die Basis deines Marketings. Die Grundlage deiner gesamten Kommunikation. Wie hilft dein Angebot deinem Kunden? Du betreibst Marketing, weil du eine interessante, fesselnde, überzeugende, großartige Botschaft hast, wie dein Angebot ein wichtiges Problem deiner Interessenten lösen kann und damit deren Leben verbessert.
Es ist egal, ob es sich bei deinem Angebot um eine Massage, eine rechtliche Beratung, Obst, die Übersetzung eines Textes, ein Auto, eine Elektroinstallation, ein Tennistraining, Essen oder einen Sprachkurs handelt. Du musst eine überzeugende Botschaft finden, die für die Menschen in deinem Zielmarkt einleuchtend ist und auf die sie reagieren.
Welche Gründe sprechen für dein Angebot?
Welche Gründe können deine Kunden ansprechen und sie davon überzeugen, dass du ein tolles Angebot hast? Wenn du eine Weile darüber nachdenkst, werden dir sicherlich eine Reihe von guten Gründen einfallen. Ich habe dir hier drei Punkte, die Quellen für diese Gründe sein können:
Positionierung des Selbstverständnisses deines Geschäfts
Beispiel: Apple
Für was steht Apple? Apple steht dafür, anders zu sein, anders zu denken und anders zu handeln. Dies drückt der Slogan “Think different” aus. Aber es geht natürlich weit darüber hinaus. Denn im „anders sein“ steckt auch der Anspruch besser zu sein. Apple sagt ganz klar, weil sie die Herausforderungen anders angehen und intensiver darüber nachdenken, deshalb kommen sie auch zu besseren Lösungen und haben die besseren Produkte für ihre Kunden. Selbstverständlich ist nicht jeder davon überzeugt. Aber Millionen von Personen spricht diese Botschaft an. Diese kaufen Monat für Monat Apple-Produkte.
Was du tun kannst:
Für was stehst du und dein Geschäft? Gibt es etwas, das du glaubhaft für dich reklamieren kannst und für das kein Wettbewerber von dir steht?
Positionierung für eine Zielgruppe
Beispiel: „NutriSystem“
„NutriSystem“war das erste Abnehmprogramm für Männer. Bevor „NutriSystem“ auf den Markt kam, wurden Abnehmprogramme nur von Frauen gekauft.„Männer kaufen keine Abnehmprgramme!“ war ein Naturgesetz in der Abnehmindustrie.
Dabei erfand Nutri-System kein neues Abnehmprogramm. „NutriSystem“ nahm traditionelle Abnehmprogramme für Frauen und positionierte diese für Männer. Dies umfasste die Aufmachung, die Sprache, die Verpackung, die Art des Verkaufens und natürlich die Botschaft.
NutriSystem war der erste Anbieter, der es geschafft hatte, ein Abnehmprogramm an Männer zu verkaufen.
Was du tun kannst:
Du positionierst dein Geschäft für eine ganz bestimmte Zielgruppe. Möglichst für eine Zielgruppe, auf die sich keiner deiner Wettbewerber konzentriert.
Beschreibung deiner Unique Selling Proposition (USP)
Hier ist die zentrale Frage, die sich dein Kunde stellt: „Warum soll ich dieses Angebot wahrnehmen und nicht irgendeines der anderen Möglichkeiten, die mir angeboten werden? „ Wenn du eine großartige Antwort auf diese Frage hast, verfügst du über das Goldene Ticket zu deinen Kunden.
Beispiel: Domino´s Pizza
Domino´s Pizza war ursprünglich ein kleiner Pizzaladen in der unmittelbaren Nachbarschaft der Michigan University. Er wurde im Jahr 1960 von zwei Brüdern, die an der Universität studierten, für nur US$ 900 erworben. Einer der Brüder verkaufte nach einiger Zeit seinen Anteil gegen einen gebrauchten VW-Käfer.
Die Hauptkundschaft von Domino´s waren Studenten, welche in den Studentenwohnheimen in der Nähe wohnten. Diese Studenten hatten ein großes Problem. Sie hatten einen gewaltigen Hunger auf preiswerte Nahrung und sie wollten bzw. konnten ihr Studentenwohnheim nicht verlassen. (Es waren die 60-er und der Konsum von Marihuana war unter Studenten weit verbreitet.)
Bereits nach kurzer Zeit hatten viele Studenten die Telefonnummer von Domino´s in ihrem Telefon abgespeichert. Denn Domino´s versprach von Anfang an, die Pizzen ohne Aufpreis und schnell zu liefern, so dass sie heiß und frisch bei den Studenten ankamen.
Ab dem Jahr 1973 garantierte Domino´s die Lieferung von Pizza innerhalb von 30 Minuten. Sollte es länger dauern, dann mussten die Kunden nichts bezahlen. Dies war der marktgetriebene USP von Domino´s. Denn die Kunden wollten genau dies.
Es wäre auch für andere Pizzaketten möglich gewesen, dies zu garantieren. Aber niemand wollte es tun. In kurzer Zeit wurde Domino´s zur „natürlichen“ Wahl, wenn jemand schnell eine frische, heiße Pizza haben wollte. Es gab tatsächlich keinen wesentlichen Wettbewerb dazu.
Dieser USP wirkte sich dramatisch auf den Erfolg und das Wachstum von Domino´s aus. Bereits 1978, fünf Jahre nachdem der USP die zentrale Botschaft wurde, eröffnete Domino´s das 200. Geschäft. 1983 war es das 1.000 und 1989 das 5.000 Geschäft. Domino´s wurde auf der Grundlage dieser Botschaft ein weltweites Pizza-Unternehmen.
Was du tun kannst:
Du gibst eine klare Antwort auf die Frage:„Warum soll dein Kunde dein Angebot wahrnehmen und nicht irgendeine der anderen Möglichkeiten wahrnehmen, die ihm zur Verfügung stehen?“
Wenn du Antworten auf diese drei Punkte findest (Selbstverständnis, Zielgruppe, USP), wirst du auch große Klarheit gewinnen. Dies wird zu einer dramatischen Beschleunigung deiner Geschäftsentwicklung führen. Denn jetzt steht dein Geschäft für etwas. Es dient jemandem. Und es hilft dieser Person, ihr Problem zu lösen.
Du hast jetzt eine großartige Botschaft, welche sich den Menschen einprägt und die für deine Zielgruppe eine Bedeutung hat.
Ich wünsche dir viel Erfolg!